Buchrezension: „Medienarbeit 2.0“ von Norbert Schulz-Bruhdoel und Michael Bechtel

Die Möglichkeiten des Web 2.0 geben den Menschen immer neue Tools an die Hand, selbst Meinungsbildung zu betreiben. Ein Paradigmenwechsel, weg von der Meinungshoheit der Journalisten und Medien, hat längst stattgefunden. Jeder kann Produzent von Inhalten werden, z.B. auf dem eigenen Blog oder in Foren.  Die Kommunikationsbranche muss sich diesen neuen Herausforderungen stellen; nicht nur ist sie nicht mehr alleiniger Anbieter von Inhalten, darüber hinaus muss sie verstärkt mit (öffentlichen) Reaktionen auf ihre Inhalte rechnen. Unwahrheiten und Beschönigungen in der Unternehmenskommunikation können heutzutage viel leichter aufgedeckt werden.

Cover "Medienarbeit 2.0"Norbert Schulz-Bruhdoel und Michael Bechtel haben mit „Medienarbeit 2.0 – Cross Media Lösungen – Das Praxisbuch für Journalismus und PR von morgen“ ein Werk geschaffen, das einen Überblick über die weitgreifenden Änderungen in der Medien- und Kommunikationsbranche gibt und auch Handlungsempfehlungen ausspricht, wie man sich in dieser neuen Umgebung zurechtfindet. Das Buch ist im März 2011 in einer überarbeiteten zweiten Auflage erschienen, auf die sich diese Rezension bezieht.

Fokus liegt auf der PR-Sicht

Die Autoren kommen beide aus dem Bereich der Public Relations; Schulz-Bruhdoel ist Autor des Standardwerks „Die PR- und Pressefibel“ und Inhaber der PR-Agentur Punktum PR+Dialog. Michael Bechtel ist seit langen Jahren tätig in der Weiterbildung für Journalisten und PR-Verantwortliche in Unternehmen und Agenturen. So ist es nicht verwunderlich, dass das Buch aus der PR-Sicht verfasst ist. Sehr früh wird vorausgeschickt, dass die Social Media nicht als Verkaufskanal misszuverstehen sind, sondern vielmehr eine Chance bieten, sich seinen Stakeholdern gegenüber authentisch, kompetent und sympathisch darzustellen.

Inhalt

Auf den rund 260 Seiten wird zunächst ein Überblick über die Medienlandschaft und über den gesellschaftlichen Wandel gegeben, der mit der Fortentwicklung des Internets und der sog. Social Media einhergeht. Im Folgenden werden verschiedene Ausgestaltungen der sog. Social Software vorgestellt und ihre Wirkungen auf die traditionelle Medienarbeit herausgearbeitet. Hier geht es im Schnelldurchlauf z.B. um RSS-Feeds, Social Bookmarking Tools, Twitter und die sozialen Netzwerke wie Facebook & Co. Alle diese Tools und Netzwerke haben im Grunde eines gemeinsam: Sie erleichtern es den Internetnutzen, Inhalte sehr gezielt nach ihren Bedürfnissen abzufragen und auch selbst Inhalte zu erstellen, zu bewerten und zu gewichten und somit Meinungsbildung zu betreiben. Nie war es so einfach wie heute, Meinungen zu Produkten und Services online einer großen Leserschaft zur Verfügung zu stellen. Die Unternehmen müssen sich dieser neuen Macht des Konsumenten stellen, indem sie ihr Kommunikationsverhalten ändern. Die Konsumenten möchten keine werblichen Botschaften von Unternehmensseite mehr hören, sondern schätzen Transparenz und Ehrlichkeit in der Kommunikation, – und sie wollen mit ihrer Meinung von den Unternehmen gehört werden.

Im Anschluss an diese Bestandaufnahme stellen die Autoren konkrete Handlungsempfehlungen für die Medienarbeit im Web 2.0 vor. Gemeinsamer Tenor: Es soll der Dialog mit den Zielgruppen gesucht oder zumindest angeboten werden, es soll transparent und ehrlich kommuniziert werden. Weiterhin weisen die Autoren darauf hin, dass natürlich auch ein systematisches Monitoring des Online-Umfelds zu betreiben ist. Nicht länger sind nur Zeitungs-Clippings und Erwähnungen in Beiträgen der klassischen Medien relevant; auch in der Bloglandschaft und in Foren und Social Networks kann über das eigene Unternehmen und die eigenen Produkte gesprochen werden. Die „Gefahr“ besteht hier darin, dass sich Negativmeldungen im Internet rasend schnell verbreiten können, insbesondere die einfachen Share-Funktionen ermöglichen die kinderleichte Weiterverbreitung von Inhalten. Darüber hinaus vergisst das Internet nichts;  die bei den klassischen Printmedien vielleicht noch geltende Aussage „Papier ist vergänglich“ greift hier nicht mehr.

Fazit

Das Buch gibt einen tollen Überblick über den gesellschaftlichen Wandel, der mit den neuen Social Media Technologien einhergeht. Die Beschreibung der Tools und deren Anwendung ist hier eher Randthema, vielmehr geht es darum, den Wandel in der Gesellschaft zu begreifen und sich dahingehend als Unternehmen aufzustellen. Für Kommunikationsschaffende und alle, die sich für die Medienlandschaft (nicht nur) im Internet interessieren, gibt es eine klare Leseempfehlung von mir.

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